爆发前夜的奢侈品二手转售平台

当疫情让奢侈品一级市场出现不可避免的短期衰退,基于可持续消费的奢侈品二级市场却在持续升温。

全球最大二手奢侈品电商平台The RealReal日前发布的最新财报显示,第四季度GMV同比大涨39%至3.03亿美元,总收入同比增长57%至9730万美元,其中寄售和服务收入为8070万美元,同比大涨46%。平均订单价格从464美元增长至476美元。

值得关注的是,来自重复买家的GMV较2018年第四季度的81.6%提升至82.9%,显示The RealReal有较高的客户黏性。

据时尚商业快讯数据,The RealReal自创立起GMV一直保持高速增长。2019年The RealReal的GMV同比大涨42%至逾10亿美元,总收入同比大涨53%至3.18亿美元。报告期内该平台活跃买家人数由2018年末的45.6万人增长27%达到58.2万人。订单量同比增长35%至63.71万件,平均订单净利润同比增长126%至19.72美元。

The RealReal由女性创业者Julie Wainwright于2011年3月在美国特拉华州注册成立,主要发售Gucci、Chanel、Hermès、Prada等奢侈品牌的二手服装、皮具和配饰,也出售二手高档珠宝、腕表,以“延长时尚产品寿命”为目标。

The RealReal主要采用C2B2C的运营方式,从卖家手中回收奢侈品,经过规范化的鉴定、评级、定价后在网站中出售。个人卖家也可以通过官网或实体门店主动向平台出售产品,可获得平台专家给出的免费报价服务。据悉目前The RealReal雇用了150多名珠宝腕表和奢侈品牌鉴定专家,每天对数千件奢侈品进行鉴定和估值。

The RealReal也是最早实现IPO的二手奢侈品电商平台,于去年6月28日正式登陆美国纳斯达克证券交易所,首日股价飙升44.5%至28.9美元,市值一度高达23.9亿美元。但是目前股价已经下滑至14.26美元,市值约为12.24亿美元。

二手奢侈品交易由来已久,尤其欧美、日本的线下市场经过多年发展已经相对成熟,日本的二手奢侈品店就经常出现在中国时尚博主的推荐中。而互联网让更多人参与到奢侈品二手交易中来,这门生意的规模在不断扩大。

有迹象表明消费者对于一手奢侈品的消费正在趋于谨慎。根据罗德传播集团与市场研究公司精确市场研究中心联合发布的《2020中国奢华品报告》,有10%的中国内地消费者和20%的中国香港消费者计划未来12个月将减少支出,相较去年的6%和12%,未来计划减少支出的消费者明显增加。值得关注的是,该调查结果在新冠疫情爆发前就已得出。

研究数据还表明,二手奢侈品市场的全球销售额将以平均每年12%的速度增长,而核心奢侈品市场的平均增长率为3%。意大利高端商品生产商联合会的最新年度报告则显示,全球奢侈品销售额已达到3300亿欧元,其中7%的销售额来自二手市场,并且短期来看该比例在2021年将增加至12%。加之互联网平台蕴藏的巨大流量,线上二手奢侈品交易是一块足够大的蛋糕。

另有分析认为,消费者对于二手服饰的购买意愿尚处于早期阶段,预计未来增长将具有爆发性。根据ThredUp和GlobalData Retail的年度报告,2018年,有560万女性购买了二手商品,比上年同期增长27%。报告称,51%的转售购物者表示,他们计划在未来5年内加大对二手商品的消费。

复古风格的流行也是二手奢侈品市场繁荣的重要因素。有一种说法认为,Instagram这样的社交应用让时尚信息传播速度加快,潮流元素都会在短时间内成为过去式。已经经过时间检验的二手旧款奢侈品,反而能摆脱过时的困扰。

不久前,Off-White创始人Virgil Abloh也表示时尚潮流将向二手复古回流。“我们还能再拥有多少件新的T恤、连帽衫和运动鞋?我认为未来人们会进入一种通过Vintage二手服饰来表现个人内涵与风格的状态。时尚不再是购买新鲜未开封的东西,而是从档案(archive)里面去寻找。”

非常可观的市场增长,让年轻的二手奢侈品线上交易行业不断有新玩家进入,率先上市的The RealReal也不是一家独大,身后一直有众多有力竞争者。

Vestiaire Collective,Fashionphile和Rebag等和The RealReal模式类似的二手奢侈品电商平台,均因业务增长获得了资本青睐。截至目前,Vestiaaire Collective共计融资1.67亿美元,Rebag共获得5200万美元的投资, Fashionphile则于2019年4月获得美国高端百货Neiman Marcus的少数股权投资。

2009年成立于法国的Vestiaire Collective目前在50多个国家和地区拥有900万以上的会员,是一个全球化转售网站。其总部位于巴黎,但是近80%的交易发生在法国境外,巴黎、伦敦、纽约、米兰、柏林、香港共6个办事处都有常驻专家负责鉴定奢侈品。联合创始人Sophie Hersan在2019年底的采访中表示该平台每天上新数量达到8000件。

而以往瞄准中端市场的二手服饰转售平台Depop、ThredUp和Poshmark也开始涉足奢侈品转售,时尚电商甚至高端百货也想分一杯羹。

ThredUp2019年8月刚获得了1.75亿美元F轮融资,自2009年创立起,该平台已累计融资3.061亿美元,目前也有IPO的计划。美国两大百货J.C.Penney和梅西百货也在2019年中宣布与ThredUp 建立合作关系,将为其提供更多二手服饰库存。

上周,Gap集团也宣布已与转售公司ThredUp达成合作,鼓励消费者将他们的旧衣服捐出,换成旗下品牌Banana Republic、Athleta或Janie and Jack的积分。据悉,Gap集团目前是参与ThredUp项目的最大零售商,目标是每年从垃圾填埋场转移3000万磅的材料,Banana Republic还将为纽约市和南加州的消费者提供送货服务。

Poshmark和Depop的优势则在于流量巨大,这两个平台主要采用C2C模式,和阿里巴巴旗下二手交易平台闲鱼相似,买家和卖家注册个人账号达成交易,拥有相对庞大的用户数量,更广泛的品牌和价格带,也更受年轻消费者的欢迎。据悉Poshmark也有IPO的计划。

英国奢侈品电商Farfetch于2019推出新项目Farfetch Second Life,正式进军二手转售市场,消费者可以通过该平台出售二手奢侈手袋换取积分。Farfetch称这是集团可持续发展策略的一部分。

美国高档百货Nordstrom则在上个月推出了名为“See You Tomorrow“的转售平台,合作对象包括Burberry、Thom Browne、Isabel Marant、Off-White和adidas等知名品牌,消费者可以在线或者在纽约刚开幕的Nordstrom旗舰店内选购二手服饰和鞋履。Nordstrom也鼓励奢侈品买家成为转售卖家,如果消费者将自己用不到的二手奢侈品出售给Nordstrom,将获赠礼品卡。

与大多数以科技为主导的平台一样,千禧一代也是推动二手奢侈品电商增长的关键,这种模式正符合年轻消费者要环保、也想要便宜的心理需求。Julie Wainwright表示,千禧一代认同The RealReal的价值观,他们喜欢奢侈品牌,但也期望用可持续的方式获取。

不止对青少年,全球经济衰退的信号发出后,二手奢侈品交易对更多群体产生了吸引力。GGV纪源资本高级投资经理唐传晔解释道,消费者需求是只增不降的,而当经济调整期,可支配的收入能力跟不上需求的时候,这个时候买卖闲置就成了主要的解决方法。一场疫情也让许多人意识到消费主义的盲目、过度消费陷阱,从而回归理性购买,可持续、高性价比的二手奢侈品,或成为他们的新选择。

真伪认证是二手奢侈品交易的核心问题,当消费者选择二手奢侈品时,他们面对的是价值4610亿美元的假冒市场。二手奢侈品电商,从本质来讲也属于共享经济。闲鱼平台创始人谌伟业曾公开表示,共享经济就是信任经济。无法保真,便会失去信任,The RealReal去年爆发鉴定流程存在严重隐患导致股价大跌,为行业敲响了警钟。

据CNBC报道,号称100%正品的The RealReal,售卖的奢侈品并非全部都经过专家鉴定,部分产品检查竟交由为网站撰写商品描述的员工完成。这些员工表示,他们几乎没有接受过识别假货的培训。同时The RealReal还为这些非专业员工安排了超负荷的检查工作量,内部文件显示,8小时工作制下需要检查多达105件成衣,商品很难得到仔细检查。

一份2018年的公司内部流程图显示,The RealReal收到的二手奢侈品中,Chanel的所有产品,Dior仅女士手袋由专业团队鉴定,而Hermès、Prada的服装鞋履以及Gucci的围巾、腰带都是由写产品描述的员工鉴定的。

CNBC还对近1400条消费者评论进行了统计,“假货”、“残次品”以及“商品与描述不符”是出现频率最高的投诉类型。

The RealReal并没有否认CNBC的指控,该网站表示写产品描述的员工至少要接受30个小时的奢侈品鉴定培训,且仅对“低风险”产品进行评估。The RealReal的创始人兼首席执行官Julie Wainwright随后表示,将增加机器学习和人工智能在产品鉴定中的作用,未来产品描述和定价将基本实现自动化。

毫无疑问The RealReal的回应难以令人信服,丑闻爆出后股价短时间下跌逾20%也显示了市场强烈的怀疑情绪。对此领导人只能重复打“感情牌“,反复强调The Real Real为了清除假货和打击造假者做出的努力。Julie Wainwright在在刚召开的财报后电话会议上再度表示,The Real Real是购买二手奢侈品最安全、服务最好的互联网平台。

“我们相信The RealReal拥有市场上最严格的鉴定流程,因为我们使用技术精湛、训练有素的专家团队对平台上销售的每一件商品进行鉴定。”如上缺乏实质内容的发言或许说明了,The RealReal自己也还没得出解决问题的有效办法。

除此之外,The RealReal预计未来每年新开一到两家线下店铺,以为消费者提供更好的体验,位于芝加哥密歇根大道、占地面积12000平方英尺的美中西部首家店铺刚刚开业。The Real Real零售业务负责人Groffenberger表示,线下商店有助于吸引新的二手奢侈品买家和卖家,并提供机会让消费者与奢侈品鉴定专家见面,这有助于消费者建立信任。

目前仍低位徘徊的股价说明,The RealReal的信任危机并没有得到真正解决。资本市场在持续怀疑,The RealReal无法负荷快速增加的二手奢侈品交易量。

信任危机也为二手奢侈品电商和奢侈品牌的合作蒙上阴影。注重品牌价值和声誉的奢侈品牌们,想必会更加审慎。

早在2018年,便有消息称The RealReal正在和LVMH集团和开云集团进行合作伙伴关系谈判,但是至今尚未见后续进展。Burberry在去年10月和The RealReal达成合作,但态度相当谨慎,只是表示在该平台上发售或购买二手Burberry产品的用户将被邀请至Burberry在美国的线下门店中享受下午茶并挑选新品,以提升人们的循环意识。

而极其注重品牌价格维护的Chanel则曾就售假问题对The RealReal多番指控。2018年11月,Chanel向The RealReal提出商标侵权和假冒诉讼,指责该转售网站虽然声称产品100%真实,但实则出售假冒Chanel手袋。2019年3月,The RealReal则要求纽约联邦法院撤销诉讼,但Chanel又于4月作出反击,再次以同样的理由发起诉讼。

Chanel对The RealReal对手袋真假的验证方法提出质疑,并对它采用所谓经过培训来验证Chanel产品的专家表示不信任。该品牌声称,这种培训和认证方面的知识只存在于品牌内部,只有Chanel自己对真假有发言权。对此,The RealReal发言人Christine Heerwagen回应称Chanel仅仅是为了阻止消费者转售其二手正品,或者以折扣价购买这些商品。

值得关注的是,Chanel恰恰是The RealReal平台上的重点销售品牌,后者还在其实体店中为Chanel设置了特别专区。

除了产品鉴定存在的问题,二手奢侈品电商也要回答新兴商业模式都要面对的问题,如何持续增长,以及如何实现盈利。

The RealReal作为行业暂时的领头羊,外界对于其发展前景的担忧声音已经出现。财经媒体thinknum.com的编辑Julia Gray评论The RealReal最新财务数据时表示,相比于去年IPO前令人印象深刻的增长,该公司2019年第四季度的业绩显得不那么引人注目。更重要的是,The RealReal依然在大量亏损。

据公开资料显示,2018年The RealReal收入大涨55%至2.07亿美元,净亏损则较2017年的5230万扩大40%至7580万美元,2019年收入增长53%至3.18亿美元,净亏损则较2018年继续扩大27%至9675万美元。2019第四季度情况有所好转,净亏损从2018年同期的2220万美元降至2140万美元。创始人Julie Wainwright对此表示,The RealReal在盈利道路上取得了重大进展。

不过Julie Wainwright也说道,The RealReal将针对巨大的市场机遇持续进行资金投入。凭借大量的营销投入,The RealReal在社交平台上的相对增长已经超过了老对手Poshmark和ThredUp。2019年The RealReal在Facebook上被提到的次数增加了42%,而Poshmark和ThredUp的数据则下降了58%和35%。

和几乎所有增长期的互联网创业公司一样,The RealReal和其对手采取的也是以“烧钱”来快速夺取市场份额的办法,盈利还是稍显遥远的事情。不过The RealReal们应该庆幸的是,资本市场仍旧相信二手奢侈品电商这门生意的潜力。

成为让买卖双方持续信任的中介,这是一项长期努力。

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