LV中国越来越“快”!英雄联盟系列从宣布到发售仅3个月

随着数字化鼎盛时期的到来,传统奢侈品牌的商业效率正不断打破人们的想象。

据时尚商业快讯,全球最大奢侈品牌Louis Vuitton昨日在小程序开设了LVxLOL的专属商店,产品包括男女装T恤、裤子、运动鞋和背包、发带等配饰,售价在1400至50000元人民币之间,用户还可长按LVxLOL表情贴纸分享给好友,引发业界和消费者的高度关注。

实际上,这一系列是Louis Vuitton于9月与拳头公司Riot Games旗下游戏《英雄联盟》达成的合作关系的延展。为了庆祝S9,Louis Vuitton早前特别打造了一款带有其经典元素与其精湛工艺的S9总冠军“召唤师杯”定制奖箱,品牌女装艺术总监Nicolas Ghesquière更为游戏中的英雄角色Qiyana设计全新联名皮肤。在总决赛结束后,Louis Vuitton的《英雄联盟》主题滤镜也在Instagram正式上线。

11月12日,Louis Vuitton还与中国年轻一代高度聚集的文化社区和视频平台哔哩哔哩携手推出B站&Louis Vuitton LOL AR Filter,邀请Z世代用户点击投稿,选择Louis Vuitton特效变身奇亚娜,带上同款皇冠及配饰并拍摄视频、发布该跨界作品,也可以邀请亲朋好友一起为自己支援。

值得关注的是,Louis Vuitton此次与《英雄联盟》的合作在中国本土数字化平台的布局速度比以往任何一次都要快,从宣布合作到产品发售仅3个月时间。对此,业界既感到意外但也认为属于情理之中,毕竟Louis Vuitton不想重蹈此前手机壳从发布到上市过程太慢而被仿冒者抢占市场的覆辙。

2016年10月,Nicolas Ghesquière在2017春夏系列大秀上罕见地用一个iPhone手机壳搭配作为开场,被视为Louis Vuitton在年轻化和科技融合方面里程碑式的举措,但由于奢侈品牌传统的生产周期,相关产品直到发布后半年才会进入市场发售,而当时国内市场早已被各式高仿所充斥。

随着年轻消费者成为线上市场的主要参与者,奢侈品牌正努力追赶他们的生活节奏和适应他们的兴趣方向。

据相关数据显示,截至2019年第二季度,被称为中国年轻人聚集地的B站月均活跃用户达1.1亿,18至35岁用户占比达78%,及WeChat的合并月活跃账户数更达11.51亿,小程序日活用户超过3亿,该平台汇集了中国近80%的人口。

电子竞技作为当下最热最火的兴趣领域,也吸引着成百上千万的年轻玩家入场。据RiotGames近期公布的数据,《英雄联盟》目前每天在线人数峰值约为800万人,是全球最大的PC游戏,甚至超过了游戏平台STEAM上排名前十的总和。此次Louis Vuitton一次性把注押在电竞与数字化两大年轻人集群上的意图非常明确,就是要在Z世代群体中尽可能地抢占先机。

有业界人士表示,在越来越追求社交裂变放大推广效果的时代下,品牌需要制造良好的参与性、交互性的体验,让用户能够在沉浸式体验中创造更高强度的品牌信任和连接。

波士顿咨询公司合伙人兼董事总经理Nicolas De Bellefonds于今年6月在戛纳广告节《2019中国奢侈品市场消费者数字行为报告》的发布会上坦言,由于中西方之间存在文化、地域等差异,如何更好地触达用户、提升用户忠诚度、以及更好地利用数据资产推动商业增长成为奢侈品牌在中国营销的三大痛点。

Louis Vuitton不是唯一一个在奔跑的奢侈品牌。

11月15日,英国奢侈品牌Burberry与腾讯宣布就开拓中国社交零售市场达成独家合作关系。据称,通过此次合作,Burberry和腾讯将创造一个社交媒体与零售相融合的概念,为参与其中的消费者群体打造交互、共享和购物于一体的数字及实体空间。此前,Burberry还把小程序作为“B Series”的主要发售渠道。

10月15日,意大利奢侈品集团Prada旗下的Miu Miu品牌推出电商小程序快闪店,主打品牌经典包款Miu Confidential。据悉,Miu Miu于2014年进驻平台,此次快闪店的推出是该品牌首次试水小程序。

即将被LVMH收购的美国奢侈珠宝品牌Tiffany于今年开始加速布局数字化渠道,不仅在中国官网上线电商服务,更是从520情人节开始二度在进行节日营销,开设小程序快闪店发售限量产品,即使售价高昂也迅速售罄,品牌于9月揭幕的史上最大型展览同样把主要的预约和传播场景接入平台。

此外,近年来Gucci、爱马仕、Dior甚至一向保守的Chanel也逐渐把在中国的主阵地从线下转移到线上渠道,特别是七夕、春节等极具中国特色的传统节日,从小程序到抖音、小红书等更加新兴的数字化平台都能看到各主流奢侈品牌的踪迹。优衣库、H&M和Zara以及Nike、adidas等时尚运动品牌们则先后在小程序以不同的方式为消费者提供便利服务。

分析机构Gartner L2在最新报告中强调,中国的腾讯拥有一个全面且完善的平台生态系统,其中包括中国最大的通讯应用,正在吸引着全球主要奢侈品牌与其达成官方合作伙伴关系。

该报告数据显示,截至2019年4月,60%的奢侈时尚品牌和51%的手表珠宝品牌开设了商店,主要得益于小程序功能的兴起,特别是“新品发布”和“试用体验”等小程序所提供的差异化的专属会员服务,而直播、赛事、边看变买等“视频”玩法,结合“游戏互动”,也极大增加了消费者的参与感。

腾讯广告大客户销售运营总经理范奕瑾在今年的一次演讲中表示,过去10年的中国处于一个飞速成长的时代,消费路径早已被重构,不再是传统的“认知(Awareness)-兴趣(Interest)-购买(Purchase)-忠诚(Loyalty)”,当他们浏览公众账号、群、朋友圈时,随时会因为一条信息而决定购买。

可以肯定的是,经过近两年的尝试与接触,奢侈品牌们已开始理解并适应中国这个极速发展和超前的数字化生态环境,不断加大在中国的数字营销投入,以提升与消费者的直接互动,甚至拓展线上消费渠道。

而在打通线上线下跨触点跨渠道后,奢侈品牌的营销创意空间也得到扩展,从内容到表现形式上都更加丰富,趋于可视化,比起开设新的实体店,奢侈品牌更愿意通过举办线下快闪店和公关活动来触达消费者,对垂直电商和电商平台的搜索及购买功能的重视程度不断提升。

正如早前在报道中所写到的,如果说几年前奢侈时尚类品牌更希望树立有距离感的品牌形象,如今奢侈品牌在中国则纷纷以树立数字智慧型(digital savvy)品牌形象、抢占新平台与流量池为先进性考量。因此,社交巨头的一举一动都影响着品牌的动向,在线上与线下无缝转化的全方位社交零售才是社交媒体时代的终极目标。

Louis Vuitton与英雄联盟合作系列显然只是一个开始。随着数字营销成为品牌新常态,奢侈品牌在中国正逐渐向深度运营的阶段转变,不仅要进入赛道,如何通过持久运营来获得可持续的流量才是关键。学习本土品牌的经验,更加及时地将创新产品落地发售,将是奢侈品牌在中国数字化道路上的新课题。

英雄联盟